寫轉(zhuǎn)化文案之前*重要的一件事就是尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，只有對(duì)自己的產(chǎn)品足夠了解，才可能寫出高轉(zhuǎn)化文案。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，既要知道自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，也要知道用戶的痛點(diǎn)。

如何了解用戶的需求和痛點(diǎn)，分享兩個(gè)實(shí)用的方法：

第一，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找到用戶痛點(diǎn)。

從搜索的下拉列表來(lái)看，用戶在購(gòu)買長(zhǎng)靴的時(shí)候，會(huì)有：掉筒、下滑、腳踝處易皺等問(wèn)題。

那么我們?cè)趯懳陌傅臅r(shí)候就可以著重去突出我們?cè)谶@些方面的優(yōu)勢(shì)。

第二，通過(guò)用戶評(píng)價(jià)找到痛點(diǎn)和需求。

查看競(jìng)品的用戶評(píng)價(jià)，不管是好的評(píng)價(jià)還是不好的評(píng)價(jià)，都可以為我們所用。從評(píng)價(jià)中你可以了解到用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品有哪些在意的點(diǎn)。

其實(shí)，通過(guò)與廣告主/供應(yīng)商的溝通，或者在各種媒體平臺(tái)上看相關(guān)的產(chǎn)品信息都可以初步了解產(chǎn)品。而要準(zhǔn)確找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，關(guān)鍵在于提出正確的問(wèn)題：

以下問(wèn)題，可以幫助你找到潛在的賣點(diǎn)： 

1）我們的產(chǎn)品有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)？

以下面這個(gè)吉他的文案為例。對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，吉他的弦距離琴體太高，會(huì)非常不好壓，這個(gè)吉他的文案就把這個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)了出來(lái)，借用一枚硬幣的大小來(lái)突出弦距低。

這種對(duì)于細(xì)節(jié)的捕抓很容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。從這個(gè)案例中我們還可以得到一個(gè)凸顯優(yōu)勢(shì)的技巧，就是類比。當(dāng)觀眾對(duì)于某些東西沒(méi)有概念的時(shí)候，直接用他熟悉的東西來(lái)類比。

2）我們的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題？為何能解決？  

*近被朋友安利了洗地機(jī)，原本只是覺(jué)得洗地機(jī)可以解放自己的雙手，為懶買單。后面在電商平臺(tái)做功課的時(shí)候，卻遭到了文案的“威脅”，立馬覺(jué)得洗地機(jī)不買不行。不妨來(lái)學(xué)習(xí)下他們的文案：

上面三屏的文案可以總結(jié)為：場(chǎng)景代入——提出痛點(diǎn)——滿足需求以及如何滿足。這個(gè)文案結(jié)構(gòu)是比較典型的轉(zhuǎn)化文案結(jié)構(gòu)，大家可以參考。

3）產(chǎn)品對(duì)比其它同類產(chǎn)品有何顯著特點(diǎn)與不同？ 

羅瑟·瑞夫斯提出了一個(gè)理論叫做USP（獨(dú)特的銷售主張），他強(qiáng)調(diào)每個(gè)廣告都要給予消費(fèi)者一個(gè)明確的主張，這個(gè)銷售主張有兩個(gè)前提條件，第一，主張要有獨(dú)特性，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或者沒(méi)有提出過(guò)的；第二，主張要有銷售力，要能打動(dòng)消費(fèi)者。 

對(duì)于文案工作者來(lái)說(shuō)，我們幾乎不可能參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中的，我們的任務(wù)就是為一個(gè)成品寫文案。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的消費(fèi)時(shí)代，如何找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)的主張才是重點(diǎn)。

比如某奶粉的廣告語(yǔ)就向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了奶粉是針對(duì)中國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)的，在進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)包圍中找到了突破口。

比如某品牌的衛(wèi)生巾，創(chuàng)造出了“液體衛(wèi)生巾”這個(gè)新概念，讓這個(gè)概念成為該品牌的重要關(guān)鍵詞和特殊賣點(diǎn)。 

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在哪些弱點(diǎn)是我們能做好的？

從競(jìng)品的用戶評(píng)價(jià)中，你可以發(fā)現(xiàn)一些用戶非常在意但競(jìng)品沒(méi)做好的點(diǎn)，從這些角度入手，通過(guò)對(duì)比，突顯我們的優(yōu)勢(shì)。

5）產(chǎn)品生產(chǎn)中的哪些細(xì)節(jié)，可以體現(xiàn)我們的與眾不同？ 

著名的廣告大師克勞德·霍普金斯在為喜立滋啤酒寫廣告之前，他親臨作坊，觀看釀酒的全過(guò)程，他看到了工人們是如何用機(jī)器將所有瓶子清洗了四遍，看到了生產(chǎn)啤酒的水是特地從4000英尺深的地下抽上來(lái)的，他立刻產(chǎn)生了把這些寫進(jìn)廣告的想法，當(dāng)時(shí)喜立滋啤酒的負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：這些程序和別人釀造啤酒的程序相比，沒(méi)有出奇的地方。克勞德·霍普金斯卻認(rèn)為：“可是沒(méi)有人講過(guò)這個(gè)故事，把這些釀酒工藝印出來(lái)肯定會(huì)讓人產(chǎn)生興趣的?！?。幾個(gè)月后，喜立滋啤酒的銷量一下子從第五位上升到第一位。

雖然很多公司的釀酒工藝都是經(jīng)過(guò)所謂的蒸汽消毒、四次洗瓶，可是霍普金斯是第一個(gè)將它說(shuō)了出來(lái)的，所以喜立滋啤酒也因此贏得了眾多忠實(shí)的粉絲。

如果你的產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中也有一些與眾不同的細(xì)節(jié)，不妨把它們寫到文案里。比如辣條生產(chǎn)商，可以將辣條生產(chǎn)過(guò)程是如何保證食品安全的這些細(xì)節(jié)寫到文案中。

6）有哪些人、事物、品牌的背書可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？

很多品牌找李佳琦帶貨，很多時(shí)候，不是因?yàn)槔罴宴粓?chǎng)直播能幫他們賣多少貨，而是看中了李佳琦這個(gè)IP，李佳琦選品嚴(yán)格眾所周知，【李佳琦推薦】這個(gè)標(biāo)簽就可以為他們的產(chǎn)品帶來(lái)流量。我們可以認(rèn)為這就是借用品牌背書。

另外，在廣告中引入用戶評(píng)價(jià)也可以提升產(chǎn)品的可信度，消費(fèi)過(guò)程中的從眾心理背后是降低損失的自我暗示：他人已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了的產(chǎn)品，我的踩坑概率更低。

廣告如何利用好這些他人證言、品牌背書的優(yōu)勢(shì)？列銷量、列好評(píng)、抱大腿...

比如：

經(jīng)典廣告語(yǔ)：香飄飄奶茶 連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來(lái)可繞地球十圈。

淘寶商品詳情常常會(huì)羅列出很多的用戶評(píng)價(jià)截圖；

新生小眾品牌會(huì)說(shuō)它是某大牌的平替...