百度搜索推廣：搜索投放性價比之關(guān)鍵詞質(zhì)量度

關(guān)鍵詞的質(zhì)量度是怎么定義，有什么作用，其實用一句話就可以概括，關(guān)鍵詞質(zhì)量度反映投放性價比，是個性化的評估。那么什么是關(guān)鍵詞質(zhì)量度呢？

關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對關(guān)鍵詞及所關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁質(zhì)量的綜合評估，反映了搜索用戶對關(guān)鍵詞廣告的認可程度，質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價格獲得較為理想的廣告排名。（廣告排序競爭力=廣告質(zhì)量*出價）

對關(guān)鍵詞質(zhì)量度特定評估，反映賬戶中關(guān)鍵詞和廣告、落地頁質(zhì)量在同行競爭之間的相對水平。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度采用1~10的等級表示，根據(jù)廣告質(zhì)量度三個主要子項（預估點擊率、創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁體驗）綜合評估。每個質(zhì)量度子項和行業(yè)平均水平對比，評為‘高于平均’，‘平均水平’，‘低于平均’三檔分值。

質(zhì)量度根據(jù)關(guān)鍵詞在計算機端和移動端的真實流量占比綜合計算，反映關(guān)鍵詞在主流量端的質(zhì)量情況。質(zhì)量度是對廣告近一段時間內(nèi)在競價中整體表現(xiàn)的綜合評估。

可能有些童鞋好奇了，在越來越智能化投放的的今天，為什么要關(guān)注質(zhì)量度呢？用一句話概括就是為了效果。質(zhì)量度對應了營銷成功的三要素，從而讓童鞋們制作出滿足目標用戶需求，營銷效果更好的關(guān)鍵詞廣告。

對于新手童鞋，想了解的是提升質(zhì)量度的好處有哪些？前文提到廣告排序競爭力=廣告質(zhì)量*出價。用圖表表示如下：

質(zhì)量度且出價合理的關(guān)鍵詞，競爭力高，廣告排序中占優(yōu)，能夠獲得較多的上方位展現(xiàn)機會。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度低且出價無優(yōu)勢，則關(guān)鍵詞難獲得展現(xiàn)機會：優(yōu)化競爭力差的關(guān)鍵詞，提升質(zhì)量度，激活關(guān)鍵詞競爭能力，有助于關(guān)鍵詞獲得更多的展現(xiàn)機會。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度很低，無論出價多高，也很難獲得展現(xiàn)機會：質(zhì)量度1~2分時，關(guān)鍵詞狀態(tài)可能處于“展現(xiàn)受限”需要盡快調(diào)整。

PS：質(zhì)量度是對在廣告競價中過去一段時間內(nèi)整體表現(xiàn)的綜合評估，不會直接用于當前競價中來決定廣告排序。廣告在競價中的排序會按照該搜索用戶的個性化需求特點，進行實時評估決定。廣告在實時競價中的表現(xiàn)會匯聚體現(xiàn)在關(guān)鍵詞質(zhì)量度中。

當關(guān)鍵詞質(zhì)量度較低時，可以查看質(zhì)量度三子項從而了解優(yōu)化方向

① 1~2分：需要重點關(guān)注，通常有2個子項低于平均，建議盡快調(diào)整優(yōu)化，也可以從后臺查看優(yōu)化中心是否給出了調(diào)整建議。

② 3~5分：查看質(zhì)量度三子項，至少有一項低于平均，建議調(diào)整優(yōu)化。

③ 6分及以上：競爭力和同行比較無明顯劣勢。

以上對于關(guān)鍵詞質(zhì)量度了解后，如何提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度呢？當關(guān)鍵詞質(zhì)量度低于6分時，通常有一個子項低于平均，建議此時應該針對性的調(diào)整優(yōu)化。

① 預估點擊率低于平均

網(wǎng)民點擊關(guān)鍵詞廣告的可能性，低于行業(yè)平均水平?？赡艿脑蚴蔷W(wǎng)民看到廣告結(jié)果后進行點擊的概率不高，預估點擊率由系統(tǒng)根據(jù)歷史類似廣告的點擊率表現(xiàn)判斷。

一般采用的優(yōu)化思路有添加與業(yè)務相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞、刪除或暫停效果不好或相關(guān)性低的創(chuàng)意及關(guān)鍵詞、針對關(guān)鍵詞優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁，提高需求匹配度。

② 創(chuàng)意相關(guān)性低于平均

賬戶中所使用的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意與潛在客戶搜索意圖之間的相關(guān)性和創(chuàng)意質(zhì)量，低于行業(yè)平均水平?？赡茉蚴菨撛诳蛻艨吹綇V告時感覺內(nèi)容和自己搜索意圖不相關(guān)，因此關(guān)鍵詞廣告體驗不好，可能由于關(guān)鍵詞和創(chuàng)意內(nèi)容關(guān)聯(lián)較弱等原因引起。

一般采用的優(yōu)化思路是提升關(guān)鍵詞與廣告標題、描述的相關(guān)性，準確地向潛在客戶表達產(chǎn)品和服務?？梢允褂脛?chuàng)意工具，或者前往優(yōu)化中心尋找新創(chuàng)意的撰寫思路。

③ 落地頁體驗低于平均

潛在客戶點擊關(guān)鍵詞廣告后，前往落地頁所感受到使用體驗和內(nèi)容相關(guān)性低于行業(yè)平均水平?？赡茉蚴锹涞仨搩?nèi)容與關(guān)鍵詞及創(chuàng)意的相關(guān)性較低，或者到達落地頁后的用戶體驗不好，因此導致廣告體驗不佳。

一般采用的優(yōu)化思路有提升關(guān)鍵詞與落地頁的內(nèi)容相關(guān)性，確保搜索該關(guān)鍵詞的潛在客戶可以在落地頁上快速獲取到需要的信息或者服務，落地頁的加載的速度和使用體驗也會影響落地頁體驗；還可以前往賬戶后臺優(yōu)化中心查看相關(guān)提升的建議。

*后，經(jīng)常被提起的影響關(guān)鍵字質(zhì)量度的因素都有哪些呢？

影響質(zhì)量度因素

① 與用戶意圖的相關(guān)性 ★★★★★

質(zhì)量度引導制作更好滿足用戶搜索需求的關(guān)鍵詞廣告。質(zhì)量度的三個子項，從不同方面評估了關(guān)鍵詞及關(guān)聯(lián)創(chuàng)意、落地頁和用戶需求的一致性，從廣告展現(xiàn)到落地頁，是否給搜索用戶帶來了愉悅感受。

② 用戶設(shè)備 ★★★

質(zhì)量度據(jù)關(guān)鍵詞在計算機端和移動端的歷史流量占比綜合計算。當使用設(shè)備溢價系數(shù)開啟或屏蔽其中一個設(shè)備的流量時，質(zhì)量度統(tǒng)計隨著流量分配的變化而變化。

③ 修改創(chuàng)意或調(diào)整關(guān)鍵詞所屬計劃單元 ★★★

將關(guān)鍵字移動到包含不同創(chuàng)意的計劃中，會改變關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性，此操作會影響用戶體驗因此會影響質(zhì)量度。

不影響質(zhì)量度因素

① 賬號結(jié)構(gòu)：更改計劃、單元名稱不影響質(zhì)量度

② 匹配模式：更改匹配模式不影響質(zhì)量度，質(zhì)量度所評估的是精確匹配搜索詞情況下的質(zhì)量水平。

③ 廣告在頁面中的展示位置：質(zhì)量度是對排除了出價因素后的質(zhì)量評估，預期點擊率針對頁面中的實際位置進行了標準化處理。因此廣告是否在上方位展現(xiàn)并不會提高預期點擊率等評分。但廣告在上方展現(xiàn)越多，預估點擊率模型就越具備充分的數(shù)據(jù)進行評估。

看完上述后，是否對關(guān)鍵詞有了充分了解呢，如果你還有一些疑惑，可以繼續(xù)看以下整理的常見問題。

如果沒有更改帳戶設(shè)置，為什么質(zhì)量度會變化？

當競爭對手優(yōu)化其帳戶時，質(zhì)量度可能會受到影響；當添加新的關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會積累一定周期的數(shù)據(jù)，更新質(zhì)量度。

暫停關(guān)鍵詞后，質(zhì)量度會更新嗎？

暫停的關(guān)鍵詞不會更新質(zhì)量度。

為什么進行了優(yōu)化，但質(zhì)量度沒有立即變化？

質(zhì)量度會使用過去3-4周的歷史數(shù)據(jù)綜合評估，以保證全面性。因此質(zhì)量度的變化會比較平滑，請持續(xù)觀察一段時間，當數(shù)據(jù)積累充分時，關(guān)鍵詞質(zhì)量度會體現(xiàn)本關(guān)鍵詞在近期競價中預估點擊率、創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁體驗的綜合評估水平。

在操作后臺關(guān)鍵詞列表中看到的質(zhì)量度，是否決定了廣告排名？

不會。質(zhì)量度是對在廣告競價中過去一段時間內(nèi)整體表現(xiàn)的綜合評估，不會直接用于當前競價中來決定廣告排序。廣告在競價中的排序會按照該搜索用戶的個性化需求特點，進行實時評估決定。廣告在實時競價中的表現(xiàn)會聚合體現(xiàn)在關(guān)鍵詞質(zhì)量度中。

如果關(guān)鍵詞質(zhì)量度低，重新開一個賬戶投放是不是可以避免因質(zhì)量不佳在競爭中居于劣勢？

如果重新申請一個賬戶投放，但并不改善創(chuàng)意和落地頁的話，依然會在競爭處于劣勢。對于一個新建立的賬戶和推廣計劃，推廣管理-關(guān)鍵詞列表中顯示的質(zhì)量度*初是系統(tǒng)根據(jù)類似投放情況預估的，但請了解，關(guān)鍵詞列表中顯示的質(zhì)量度并不會直接用于當前競價中，如果落地頁體驗并無改善，關(guān)鍵詞在質(zhì)量度尚未顯示為低于平均時，實際競爭力水平可能已經(jīng)處于劣勢。

如果質(zhì)量度較低，或某個子分項低于平均會無法展現(xiàn)嗎?

某子分項低于平均，不一定會導致關(guān)鍵詞絕對無展現(xiàn)，但展現(xiàn)可能受限，或需要使用更高的出價來獲得展現(xiàn)機會。建議對低于平均的子分項進行優(yōu)化。

質(zhì)量度會受到匹配模式、出價影響嗎？

匹配模式、出價不影響您的質(zhì)量度。但獲得充分的展現(xiàn)，有利于獲得更準確的質(zhì)量度得分。

如何提高預估點擊率？

添加與業(yè)務相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞；或刪除效果欠佳或相關(guān)性低的廣告和關(guān)鍵詞；可以優(yōu)化創(chuàng)意的標題描述讓廣告更具吸引力、與關(guān)鍵詞更相關(guān)，優(yōu)化圖片，使用更豐富的廣告樣式。

如何改善創(chuàng)意相關(guān)性？

提升關(guān)鍵詞和廣告標題、描述的相關(guān)性，確保向搜索用戶準確地表達產(chǎn)品和服務。

如何改善落地頁體驗？

提升關(guān)鍵詞和落地頁內(nèi)容的相關(guān)性，確保搜索該關(guān)鍵詞的網(wǎng)民可以在落地頁上快速獲取到需要的信息或服務，同時提升落地頁的體驗（包括不限于加載速度、減少不必要的彈窗），當落地頁體驗低于平均，且系統(tǒng)積累了充分的數(shù)據(jù)時，可以看到“查看優(yōu)化建議”的跳轉(zhuǎn)鏈接，引導前往優(yōu)化中心查看落地頁調(diào)整的詳細方案建議。