在廣告投放的過(guò)程中，說(shuō)起CPM、CPC、CPA大家都知道是廣告出價(jià)方式，那么在這些出價(jià)模式前加“o”，又代表什么意思呢？
其實(shí)，所有的廣告出價(jià)前加的單詞“o”，都是英文單optimized的縮寫(xiě)，意思為“優(yōu)化”，可以理解為按目標(biāo)轉(zhuǎn)化來(lái)智能優(yōu)化出價(jià)。
因?yàn)樵?a href="http://managementfelicioni.com/" target="_blank">廣告投放過(guò)程中，也會(huì)遇到很多實(shí)際難題，例如沖量難、出價(jià)難、轉(zhuǎn)化成本不可控等等，如果全部都僅憑人工進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化，那簡(jiǎn)直就是一項(xiàng)無(wú)比龐大的工程，相對(duì)更浪費(fèi)時(shí)間難度也更大。所以這部分工作交給廣告系統(tǒng)自身進(jìn)行大數(shù)據(jù)智能識(shí)別和判斷會(huì)更合理，因此才出現(xiàn)了這種新的出價(jià)策略。
我自己有14年的互聯(lián)網(wǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)將免費(fèi)推廣與付費(fèi)廣告結(jié)合起來(lái)，所以不管是SEO優(yōu)化還是廣告投放以及知乎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我都非常熟悉，現(xiàn)在已經(jīng)為1500+企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。所以針對(duì)這個(gè)廣告投放相關(guān)問(wèn)題，可以給大家提供一些專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)。
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oCPA是一種更智能自動(dòng)出價(jià)策略，本質(zhì)還是按照CPA來(lái)付費(fèi)，前面的單詞“o”是optimized的縮寫(xiě)，意思為“優(yōu)化”，能夠?yàn)閺V告主提供基于投放目標(biāo)和出價(jià)的效果自動(dòng)優(yōu)化，持續(xù)提高廣告主的廣告效率和投入產(chǎn)出比?，F(xiàn)在的今日頭條、騰訊、百度都已推出具備這樣的產(chǎn)品。
PS：所有加“o”的廣告都可以叫做“按目標(biāo)轉(zhuǎn)化優(yōu)化出價(jià)”，例如oCPA、oCPC、oCPM，但本質(zhì)上與CPA、CPC、CPM還是差不多的。
例如廣告主在投放廣告中選定了“下載”的優(yōu)化目標(biāo)，并且高質(zhì)愿意為此投放目標(biāo)而支付的平均價(jià)格為20元，那么該優(yōu)化目標(biāo)的轉(zhuǎn)化成本與出價(jià)基本就是一致的。
但是由于流量變化、廣告投放策略修改等原因，也會(huì)實(shí)現(xiàn)實(shí)際轉(zhuǎn)化成本與出價(jià)不一致的現(xiàn)象，這種時(shí)候在投放廣告過(guò)程中就會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)自動(dòng)智能出價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)激烈需要22元才能提高轉(zhuǎn)化，那么系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提高出價(jià)來(lái)?yè)屃?；反之?jìng)爭(zhēng)不激烈僅需16元就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化，那么系統(tǒng)也會(huì)相應(yīng)自動(dòng)降低出價(jià)，防止廣告費(fèi)用浪費(fèi)。
oCPM與CPM的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相同，本質(zhì)上都是按照展示計(jì)費(fèi)，只是oCPM也是一種更智能的曝光扣費(fèi)形式，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更有針對(duì)性，可選擇性來(lái)曝光產(chǎn)品/服務(wù)。
大家都清楚，CPM是廣告曝光每1000次產(chǎn)生的廣告費(fèi)用，那么oCPM就是系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化流量后的千次曝光計(jì)費(fèi)，oCPM能把廣告曝光給更易轉(zhuǎn)化的人群，從而幫助提高廣告轉(zhuǎn)化率。
CPM出價(jià)每次展示價(jià)格=下一位eCPM+0.01，然后再根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行展示就形成oCPM。
oCPM能夠根據(jù)實(shí)際的推廣需求，自
定義廣告的優(yōu)化目標(biāo)，并對(duì)優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定出價(jià)，換句話說(shuō)可以從多維度實(shí)時(shí)反饋，并可以針對(duì)廣告的成本目標(biāo)和實(shí)時(shí)投放效果，快速地計(jì)算和調(diào)整，給出一個(gè)相對(duì)*優(yōu)的出價(jià)。
oCPM優(yōu)勢(shì)是更精準(zhǔn)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，能將廣告展現(xiàn)給*容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，總結(jié)起來(lái)就以下幾點(diǎn)：
oCPM是按照展示次數(shù)付費(fèi)，根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。然而，oCPM不需要考慮用戶(hù)點(diǎn)擊情況，只需要用戶(hù)能夠看到即可。
oCPA是會(huì)考慮行動(dòng)的成本，如每個(gè)軟件下載、注冊(cè)、瀏覽的成本，而這些計(jì)費(fèi)都是建立在用戶(hù)付出行動(dòng)的基礎(chǔ)上。
oCPM核心是會(huì)把廣告展示給更容易轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，oCPA的核心是幫助廣告主以更低成本拿到更多轉(zhuǎn)化，前者適合品宣類(lèi)廣告，后者適合效果類(lèi)廣告，兩者是各有優(yōu)劣。
現(xiàn)在來(lái)回答下題主第二個(gè)問(wèn)題，首先我們來(lái)簡(jiǎn)單了解下eCPM到底是什么。
eCPM這里的e是“effective”，意思為產(chǎn)生的預(yù)期效果。eCPM指的是千次展示有效收益，即廣告每展示1000次后，所能夠獲得的廣告收入。
影響eCPM的因素其實(shí)有很多，這里列舉四方面比較重點(diǎn)的因素：
所以想要提升eCPM，都可以圍繞上述四方面或者eCPM廣告展示原理來(lái)進(jìn)行廣告投放監(jiān)控和優(yōu)化，下面簡(jiǎn)單分享兩個(gè)小技巧。
（1）精準(zhǔn)定向
想要提升eCPM，需要捕捉到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，所以定向策略很關(guān)鍵。如減肥產(chǎn)品，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到適宜的消費(fèi)群體。同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)之前的瀏覽行為以及習(xí)慣，提取出一些弱意圖的，如用戶(hù)在什么廣告位、什么廣告內(nèi)容等上停留的時(shí)間*長(zhǎng)，從而進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整和優(yōu)化。
（2）提升廣告位可見(jiàn)度
eCPM是通過(guò)有效的曝光進(jìn)行獲益，所以，要用激勵(lì)廣告的形式，鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)看廣告，如增加廣告的創(chuàng)意、豐富視覺(jué)感覺(jué)，通過(guò)生動(dòng)有趣的形式來(lái)刺激用戶(hù)主動(dòng)觀看并且愿意繼續(xù)讀下去的欲望。
用戶(hù)本身存在差異化的屬性，即用戶(hù)畫(huà)像之間的不同，如性別、年齡、收入、地理位置等屬性，所以要想提升流量利用效果，可以從兩方面來(lái)入手。
數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的建設(shè)是整套系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)，也是提升流量利用效率的第一步。所以，可以從流量屬性、產(chǎn)品服務(wù)、商業(yè)化能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度進(jìn)行數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化等，這樣可以把獲取到的流量放在公池里。
每個(gè)用戶(hù)的需求及接受的廣告形式都是存在差異。所以，可以利用算法有針對(duì)性的對(duì)用戶(hù)推送廣告，并能夠根據(jù)影響因子的變化而自動(dòng)調(diào)節(jié)，進(jìn)而持續(xù)保證輸出的是*佳結(jié)果。
總之，存量是流量池中潛在流失的那一部分，存量盤(pán)活的關(guān)鍵是要看企業(yè)如何去管理好這些流量，是否有在意他們的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)能否從他們的角度去構(gòu)思廣告創(chuàng)意。
四、如何提升廣告精準(zhǔn)觸達(dá)，并降低成本？
利用相似受眾功能，在該地區(qū)的所有用戶(hù)里面篩選出擁有相同特征、訪問(wèn)行為、興趣愛(ài)好等的精準(zhǔn)受眾。這樣你的廣告就會(huì)觸達(dá)到更多精準(zhǔn)受眾，同時(shí)降低觸達(dá)無(wú)效線索和CPL線索成本。同時(shí)，分析目標(biāo)受眾的需求，縮小盲目投放的面積，通過(guò)內(nèi)容定制減少定位以外的受眾點(diǎn)擊我們的廣告，從而降低CPL成本。
廣告文案是吸引線索的主要元素，所以可以提高廣告創(chuàng)意，盡量站在用戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，去撰寫(xiě)廣告創(chuàng)意，吸引他們點(diǎn)擊，從而降低成本。
在用戶(hù)行為場(chǎng)景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，能夠打造優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)的提升。所以，可以選擇自選模式、自選發(fā)送方式、設(shè)置時(shí)間，有針對(duì)性的發(fā)送信息。如當(dāng)用戶(hù)有意愿學(xué)習(xí)炒股，這樣就可以幫助用戶(hù)制定一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，在每天的固定時(shí)間向該用戶(hù)推送一條學(xué)習(xí)信息，這樣不僅可以獲得用戶(hù)的好感，也可以提高投放率。
